EDG奪冠后,電競營銷會是下一個風口嗎?

2021/11/9 16:28:56來源:媒介三六零熱度:5885

11月7日凌晨,來自LPL的中國戰隊EDG和衛冕冠軍、韓國戰隊DK貢獻了一場載入電競史冊的較量。在雙方鏖戰5局,最終EDG戰隊在對手2-1拿下賽點的情況下,總比分3-2強勢逆轉,為中國時隔一年再度拿下S賽總冠軍!

賽后,不僅央視新聞**時間為EDG祝賀,僅在bilibili平臺,S11總決賽的直播便吸引了3.5億人氣,微博熱搜強勢霸榜,微信朋友圈更是被EDG刷屏。

年輕人狂歡的同時,意味著廣告主的時機到了。

回望過去一年,電競更是展現出極強的抗風險能力,成為各路品牌眼中的香餑餑。電競X食品、電競X汽車、電競X手機、電競X美妝......多種跨界搭配下涌現了大量意想不到的營銷玩法。

那么,對于想要在2021年布局電競的品牌來說,應該如何借助東風實現流量收割?如何借勢電競突圍營銷困局?

從小眾到大眾

“電競”正在影響品牌營銷

《2020年中國電競商業化研究報告》顯示,2020年中國電競行業的整體用戶規模達到5.2億,同比增長10.3%。另據企鵝智庫發布的《2020年全球電競運動行業發展報告》顯示,2020年全球電競觀眾增至4.95億,其中核心電競愛好者約為2.23億。此外有資料顯示,2021年的電競市場規模預計將突破1600億元。而這龐大的用戶規模帶來了巨大的需求市場,因此,也讓越來越多的資本方開始重視在電競市場的機遇。

年初,能興集團正式收購eStar LPL(英雄聯盟職業聯賽)席位,隨后V5與eStar兩家電競俱樂部宣布合并,并成立星競威武集團。而在合并之后,星競威武集團將同時擁有LPL深圳主場與KPL武漢主場。

2020年夏天,微博收購KPL(王者榮耀官方**職業聯賽)旗下俱樂部TS更名為WB.TS,快手收購KPL旗下俱樂部YTG更名為KS.YTG,兩大互聯網巨頭正式涉足電競俱樂部的運營。值得一提的是,KPL體系之下企業投資背景的俱樂部占比已經接近40%,包括TES、DYG等俱樂部。而在英雄聯盟S10全球總決賽中,代表LPL賽區參賽的TES、JDG、SNG、LGD四家俱樂部中有三家俱樂部具有企業背景,TES的背后是滔博、JDG的背后是京東、SNG的背后是蘇寧。

而在資本“搬山填?!钡耐瑫r,電競行業廣闊的營銷空間與商業價值也被品牌們紛紛認可。僅在去年12月底,電競行業便完成兩筆重磅合作,平安銀行冠名BLG俱樂部、起亞汽車冠名DWG俱樂部。據《2020年電競商業洞察報告》顯示,2019-2020年共有120個品牌與電競發生聯動,涵蓋汽車、手機、飲料、食品、服裝等品類。

進入2021年,英特爾與JDG續約并成為首席合作伙伴、上汽MG名爵成為BLG**汽車合作伙伴,TCL成為2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴、嘉實多贊助KPL聯賽成為首家贊助中國電競賽事的潤滑油品牌......電競圈儼然崛起為營銷價值新洼地。

除此之外,憑借著億級用戶基數及其獨特的文化與年輕活力,電競產業還衍生了電視劇、電影、綜藝等內容生態,開放了更多品類的的合作,被視為新的營銷藍海,正吸引越來越多的品牌建立商業合作。

從初步試水到必爭之地

電競營銷有何獨特優勢

在電競關注度大爆發的背景下,品牌開始在這個領域尋找掘金的機會。與傳統體育賽事相似的是,電競賽事有著同樣的熱血與激情,能夠長時間吸引觀眾、制造話題、營造觀賽忠誠度。此外,電競營銷的獨特優勢在哪兒?

更靈活的營銷時間與周期

相比于傳統體育,職業電競選手在體力消耗上較低,擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表。以《英雄聯盟》為例,賽程覆蓋全年90%以上的天數,比傳統體育和娛樂節目要多。營銷時間更加開放、靈活,除了全年的合作外,還可以做一些節點的合作,比如說五五開黑節特殊的定制。

品牌借勢電競賽事周期更長且時間限制少的優勢,可以凝聚觀眾更持久的關注度,從而放大電競賽事的營銷價值。

更年輕化、更具購買力的受眾

數據顯示,從全球來看,電子競技迷偏向年輕男性,其中一半年齡在21到35歲之間,男性占71%。大部分電子競技迷擁有全職工作、高收入。而且電子競技迷以網絡原住民為主,更喜歡在線購買內容和商品。這些特征使得他們成為品牌營銷的理想目標。

更容易建立品牌與用戶的連接

電競營銷,不僅能觸及數量龐大的電競粉絲,而且通過游戲或電競賽事更容易建立品牌與受眾之間的聯結。相關數據顯示,有85%的粉絲對進行電競營銷的品牌或廣告主持積極態度,其中43%的粉絲表示會注意到該品牌并很可能在未來購買該品牌的產品。

更創新、豐富與高性價比的營銷玩法

相較于其他營銷渠道,電競營銷在傳播聲量、營銷成本、獲客及聯結深度等諸多方面擁有獨特的優勢。

對于品牌機遇以及贊助形式,營銷人員可以通過玩家或俱樂部贊助、活動聯合贊助、游戲內容開發贊助、瀏覽付費廣告贊助、聯名產品開發等多種營銷形式參與其中。

從無人問津到市場火熱

2021電競營銷玩法還能如何升級

電競營銷曾被劃分為兩個時代:**個時代是與電競具有強關聯性的IT 、3C產品為主進行贊助的營銷時代;第二個時代便是傳統品牌開始逐漸關注電競的時代。

如今,隨著電競賽事的不斷升溫以及電子競技產業的日益正規化,電競行業所具有的商業潛力逐漸得到開發,與電競相結合的品牌營銷玩法也不斷被開發出來。而隨著大型品牌玩家的入場以及電競營銷的不斷成熟,很顯然,單純大量的曝光已無法滿足品牌主日新月異的訴求。甚至有廣告人指出,“情感、共鳴、全域共振、鏈路營銷,哪個都不能少?!?

電競營銷,是針對整個電競生態做營銷

電競是一個生態,不僅包括電競賽事本身,也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、游戲解說、主播、經紀人公司等等。

在電競營銷中,不單是接觸點曝光的疊加,而是生態場景的串聯。沿著電競用戶體驗路徑多場景觸達,然后在正確的時間,正確的地點做正確的事。

電競有“類娛圈”特質,粉絲才是核心

區別于傳統體育,電競有著“類娛圈”特質。這些電競的明星,不僅有個人的技術能力加成,還帶有娛樂明星的魅力。對于電競營銷,粉絲經濟是非常核心的一塊。

電競粉絲形成的社群,有著粘性強、忠誠度高的特點,品牌可通過線上與線下結合的方式,并通過現場活動來激發粉絲熱情,向受眾傳遞有效的品牌或產品信息,并形成轉化。

針對不同層級的電競用戶圈層,精耕細作

真正的電競消費者不僅是一個龐大的整體,可以被細分成很多個不同的典型人群。以王者榮耀為例,可以分為三類:**類是王者玩家,擁有完整的游戲和電競雙重體驗;第二類是非王者玩家,自己不玩這個游戲,因為在直播平臺上看王者榮耀被引流到游戲中,從而關注電競賽事,并購買相關衍生品;第三類是云電競用戶,不玩游戲,但受大眾媒體影響,觀看了王者榮耀的比賽,被某選手圈粉,到各平臺追星。

通過簡單劃分,就能夠發現,這三類玩家在整個電競生態中的觸媒習慣、娛樂平臺上面娛樂時間的分配、乃至個人的價值觀差異很大。品牌只有做到足夠的人群細分,才能對目標用戶進行更精準、更具策略性營銷。

從展示Logo,到品牌精神,再到銷量轉化

營銷手段創新的同時,也開始看重定性定量的效果評測

最火的資源,不一定就是最好的選擇

免責聲明:凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布,本網轉載出于傳遞更多信息的目的;如轉載稿和圖片涉及版權問題,請作者聯系我們刪除,同時對于用戶評論等信息,本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。