活用差異化營銷策略,海飛絲60周年態度大片收攏人心

2021/11/10 16:03:28來源:百家號-廣告觀察熱度:6258

近幾年,“態度營銷”理念一直備受推崇,品牌們紛紛洞察用戶行為喜好,抓住目標消費者與品牌態度之間的共鳴點,以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態度與主張。

從本質上看,這其實是品牌獲取消費者認同感的過程。尤其是對于洗護領域,能夠打造一出“有態度”的營銷,就是品牌突圍的關鍵所在。

新奇的是,洗發品牌海飛絲在近日就創意地從“實力派”入手,展開了一場比賽前與自己的競爭與對話,極具力量感的文案呈現,不自覺地讓人回味無窮。

時代先鋒人物組團上陣

海飛絲60周年態度大片收攏人心

態度營銷自問世,就一直推動著品牌對自身價值主張的發掘與傳播,來收獲互聯網愈加年輕和個性化的新生代群體,潛移默化地將情感認同轉化為品牌認同。

碎片化時代,品牌想要長期地黏住消費者,與用戶搭建溝通橋梁遠比推銷產品本身的物理屬性更加重要,而以態度圈粉消費者,可以說就是一條行之有效的營銷方式。

正值60周年之際,海飛絲發布態度廣告片,由品牌大使張淇參演,同時也凝聚了科學家、運動員在「上場」前的故事,呈現了一出先鋒人物的“賽前”心理。

影片中用不同人的第二人稱形式展開旁白,講述在沒被看見的時候他們接受著各種考驗,流露出個人的孤獨、迷茫,宛如親身經歷一般引起大眾共情。

在前半部鋪張沉淀之下,短片從低落的情緒中,過度到不斷向前、厚積薄發的堅持向上中,最終走向了成功,瞬間給人一種昂揚向上之感。

海飛絲從「實力派」的品牌標語切入,向所有憑實力向前的人致敬,傳遞精神力量,同時這個主題也呼應產品的革新和一如既往的去屑實力,讓品牌的態度和主張被看見。

從營銷層面上說,品牌并非將重心置于產品賣點之上,而是站在了價值觀的大格局層次,通過先抑后揚的情節表現手法,充分調動用戶內心情緒,無形中賦予了TVC更多情感沖擊力。

先鋒人物現身說法

沉淀品牌精神價值

營銷場上五花八門,情感、IP、態度營銷層出不窮,但其實萬變不離其宗,都是與用戶建立情感連接的過程,能否博得消費者的信任,品牌營銷自然事半功倍。

相較于常規品牌熱衷于選擇流量明星來撬動年輕用戶注意力,海飛絲并沒有隨波逐流,而是選擇了與品牌調性相關的先鋒人物,真正在特定領域有著深度造詣的群體,去展示有價值的“內在美”。

2008年奧運會女子體操決賽前的30分鐘、2013年**次作為黑豹主唱的張淇登臺前的7分鐘......品牌的高明之處就在于對立意層面的有效拿捏:成功并非一蹴而就,先鋒人物也同樣是普通人,他們更多在與“自己”爭高下。

尤其是短片中對文案的拿捏:你不斷向前的實力,不僅成就了你,他們最終成為了你;從厚積薄發的堅持,到最終的成功,瞬間有了一股昂揚向上質感,激發了大眾內心共鳴情緒;除此之外,品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

那些不斷向前的實力,不僅成就了你,也最終成為你!雙十一之際,海飛絲官微攜手央視網發布態度大片,并釋出#海飛絲60年都挺TA#,從先鋒人物的視角,去傳達正能量價值觀。

依托TVC本身所具有的價值意義,在評論區內,就引起了不少用戶的共鳴熱潮,不僅有“致敬所有無畏荊棘,堅持向前的人”,還有“憑實力向前,憑實力被看到”,側面激活UGC產出。

值得一提的是,截止日前,#海飛絲60年都挺TA#話題討論量就已超50萬,閱讀量更是高達1.1億,在擴大品牌營銷聲量的同時,促成話題實現漣漪式擴散傳播效果。

某種程度上,海飛絲的優勢在于對立意層面的塑造與刻畫,凝聚了科學家、運動員在「上場」前的故事,用極具說服力的先鋒人物現身說法,進一步沉淀品牌精神價值。

活用差異化營銷策略邏輯

實現“去屑實力派”賣點再強化

雙十一狂歡購物節,眾品牌在營銷場上百家爭鳴,海飛絲自然不會落下。

然而,與其說海飛絲60周年campaign只是單純的沉淀品牌精神價值,不如說是借勢時下雙十一熱潮,在傳達品牌特定態度的同時,達成“去屑實力派”賣點的一次再強化。

在數字媒體迅速發展、消費者信息獲取渠道日益多元化的今天,品牌要長期地黏住消費者,與用戶建立起穩固的情感聯系遠比產品物理屬性更加重要。

從本質上說,態度營銷其實就是品牌與消費者最為直接的對話方式,在搭建與用戶溝通橋梁的同時,進一步傳遞出廣告主的價值主張,就如早期的耐克、李寧一類運動品牌,即是布局態度營銷的“??汀?。

可以注意到,海飛絲60周年品牌片,在從「實力派」的品牌標語切入之余,更多的是向所有憑實力向前的人致敬的過程,充分詮釋時代下的正能量價值觀,其討巧之處就在于對差異化營銷的延伸運用。

所謂差異化營銷,就是要讓自身產品、服務和而不同,讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你,從而依靠某一優勢點,占據一定的市場份額。即海飛絲此次主要呈現的“去屑”賣點,這一方式對于營銷人來說一定不會陌生。

早在去年8月,海飛絲頭皮研究所就曾邀請了三位角色不同的人,傾聽他們因頑固性頭屑所遭受的困擾。由此給出專研去屑完整方案,推出創新專研超活胺配方,助力TA擺脫頑固性頭屑困擾。

亦或是前段時間,海飛絲邀請成毅化身偵探探案神秘公寓,在三位租客身上進行細微的觀察,最終找到了破解謎團的關鍵——為擁有不同頭皮屑問題的三個人提供「海飛絲定制去屑系列」。

用一場破案懸疑的形式點明產品賣點,點出該系列洗發產品能針對不同程度頭屑問題,定制匹配,強健頭皮;不難發現,在營銷上,海飛絲始終占據“去屑”賣點進行持續化打造,而60周年品牌片同樣如此。

相對于當下千篇一律的硬性廣告,海飛絲營造了一種積極向上的生活態度,在表達進擊奮斗理念的同時,也變相增強了情節代入感,通過一場“有態度”的營銷,拉近了品牌與年輕消費者之間的內心距離。

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