海瀾之家品牌營銷升級的成效與陣痛

2021/12/30 15:09:40來源:湃客:中訪網觀察熱度:6138

提及企業的品牌營銷,海瀾之家可以說是玩得明明白白,從“男人的衣柜”“一年只逛兩次海瀾之家”到“國民品牌 海瀾之家”;從印小天的“魔性”踢踏舞土味廣告到“九千億少女的夢”林更新刷新海瀾之家刻板印象,海瀾之家通過“洗腦式”的廣告宣傳,成功占領了三、四線市場,占據了一眾中年男子的衣櫥,其品牌形象逐漸深入人心。

海瀾之家成立于1997年1月,注冊資本約43.2億元,2014 年借殼凱諾科技實現上市。目前,海瀾之家旗下擁有男裝品牌海瀾之家、職業裝品牌圣凱諾、女裝品牌OVV、家居品牌、海瀾優選,收購的童裝品牌男生女生、嬰童品牌英氏、海瀾優選等。

自2020年底更換掌門人后,海瀾之家順應年輕化和消費升級大趨勢,進行全面品牌升級,周立宸時代正式開啟,海瀾之家走上了多維度營銷變革之路。

2020年11月25日,海瀾之家董事長周建平辭職,一同辭去的還有董事會董事及戰略委員會主任委員職務,并由其子周立宸接替其職務,成為海瀾之家新任董事長及董事會戰略委員會會員。

據公開資料顯示,出生于1988年的周立宸,2010年畢業于清華大學金融系,曾就職于上海的股權投資基金公司。2012年周立宸進入海瀾之家,曾任海瀾之家品牌管理有限公司總經理,2017年被任命為海瀾集團總裁。

在互聯網時代,大眾對于海瀾之家代言人的關注程度大于對其產品的關注度,當然,部分關注也轉化為了流量,給海瀾之家帶來了不少熱度。

2020年,海瀾之家以“國民品牌×國民偶像”組合開啟新征程,新增國民偶像周杰倫作為形象代言人。

值得注意的是,相關話題當天就沖上了熱搜榜,周杰倫作為90后、95后心中的一代“亞洲天王”自然是吸引了大批流量,不少人模仿、改造的周杰倫的口頭禪“哎呦,海瀾之家不錯呦”在朋友圈廣為流傳。而更加重要的是,90后已成為主力消費群體,代言人的重要性不言而喻。

除了啟用頂流明星作為代言人維持品牌熱度以外,海瀾之家還將目光放到了熱門綜藝上,贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報局2》、《***腦》、《奇葩說》等綜藝節目。

2020年還攜手央視綜藝《中國詩詞大會(第五季)》,結合節目文化基因,植入品牌元素,增強品牌影響力 ;贊助綜藝《奔跑吧 黃河篇》,以明星同款深度植入極光鵝絨系列,以光環效應提升品牌銷量。

此外,線上營銷方面,海瀾之家瞄準了電商直播領域,在天貓、京東、抖音、快手等平臺的加大直播布局,逐步形成“達人帶貨+品牌自播”的新直播營銷模式。

7月16日,橫盤已有一段時間的海瀾之家大幅高開并一度漲停,截至收盤,上漲7.03%,市值增加22.8億元,總市值達335億元。

近23億元的市值回報與一場直播狂歡有著緊密聯系。

此前,憑借著直播時“窩嫩疊”、“求怕累”、“邦邦兩拳”等詞語火遍網絡的人氣主播鐵山靠,因在直播時穿了一件海瀾之家的衣服,并被稱為“戰袍”,由此吸引了海瀾之家瘋狂給該主播刷禮物,成為直播間榜一大哥。

據網友粗略估算,海瀾之家一晚上至少刷了1000萬的音浪,0級進場,43級出門,折合人民幣100萬元左右。

當然,給海瀾之家帶來的回報也很可觀,鐵山靠的粉絲開始購買同款上衣,并拍攝、上傳視頻吸引更多網友模仿,使得該款上衣銷售火爆,一度斷貨,不管是流量還是銷量,海瀾之家都收入了囊中。

找到當下最火最有話題性的主播進行打賞,引導主播粉絲到店購買同款商品,引發全網跟風,海瀾之家的營銷路線其實十分清晰,“海瀾小周總”對于線上營銷的把握確實精準。

2021年前三季度,今年前三季度,海瀾之家實現營收141.56億元,同比增長20.19%;凈利潤20.48億元,同比增長58.7%。其中,線上銷售收入為19.50億元,這部分收入的主營業務收入占比從11.59%提升到了14.34%。

同時,海瀾之家的線下布局也在不斷升級,包括增加直營門店占比,加速線上線下去渠道的互聯互通。截至今年第三季度末,海瀾之家旗下所有品牌門店數量達7537家,海瀾之家品牌直營門店凈增開164家,加盟店及聯營店凈關店104家。今年前三季度,海瀾之家線下銷售主營業務收入為116.45億元,同比增長15%,占主營業務收入的85.66%。

但是,海瀾之家仍面臨著許多挑戰。

業績方面,雖然今年前三季度實現了盈利,但從單季度的表現來看,其凈利潤呈現明顯下滑態勢。Q1-Q3凈利潤分別為8.42億元、8.08億元、3.97億元,同比分別增長185.33%、23.87%、15.89%。

從成本端來看,海瀾之家前三季度的銷售費用為22.23億元,同比增長31.51%。其中,廣告宣傳費為3.42億元,同比去年同期的1.53億元增加了1.89億元,增長率為123.26%,流量的代價并不小,一定程度上蠶食了凈利潤。

飽為詬病的還有其研發投入,在“國潮六小龍”中,海瀾之家的的研發費用遠遠低于同行。前三季度,海瀾之家的研發費用為0.68億元,同比增長84.42%,占營業收入的比例僅僅為0.48%。對比來看,森馬服飾、太平鳥的研發費用分別為2.11億元、1.09億元,研發費用率分比為2.11%、1.47%。

作為上市公司的海瀾之家,還得對投資者負責,但其在二級市場上的表現并不能讓投資者滿意,截至12月7日收盤,其市值已經縮水至273億元,股價較9月**價8.08元已跌至6.32元。 

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