宜家上線“面包沙發”!家居圈的美食咖又借營銷起飛

2022/3/8 13:56:57來源:首席商業評論熱度:4993

作為一個地道的“吃貨”,總是不忘借美食大餐開展營銷攻勢的宜家家居,最近又把自家產品玩出了新花樣。相比于眾多家居品牌一齊發力智能化家居,不宣傳新材料、新工藝、新科技的宜家,顯得有些“超凡脫俗”。它選擇回歸“廚房”,推出了一款看起來就很“好吃”的面包沙發,讓家居變得完全不像家居。這樣“不隨大流”的叛逆玩法,可謂分分鐘挑起了大家那根高度敏感的味覺神經。

不得不說,這個叫宜家的家伙,營銷手法還真是有些“反套路”。

01

上頭更走心:靠直擊人類本愿吸引眼球

今年的新款沙發都長啥樣?以今年3月的廣州中國家博會為標桿,這場在家居圈享有盛名的博覽會,已經吸引了眾多品牌攜新品而來。根據預先曝光的來自利亞斯、J&C杰西集團、睡工坊、SENCHUA等品牌的參展新品來看,這些沙發可謂大氣莊重,溫馨時尚的設計,既前衛感滿滿,又不失新意,可見,各大家居品牌對沙發形象的打造,都暗自下了一番苦工。

品牌們在糅合經典沙發形象的同時,不斷嘗試詮釋自身品牌的獨特魅力。相比之下,不按套路出牌的宜家,產品設計卻是相當“不合群”。它反其道而行之,干脆摒棄了所謂沙發的固有形象,取而代之將一塊塊令人垂涎的面包擺在人們面前。在看慣了大多數“常規”沙發之后,這一大堆“面包塊”給人們帶來的直接視覺沖擊,想必已不止能用有趣和顛覆來形容。

面包主題沙發,賣的是沙發,吸引人的卻是面包。宜家這一排排高度逼真的軟面包,讓“干飯人們”像渴望嘗嘗這款“面包”一樣,渴望嘗試這款沙發。依托巧妙地事物轉換,宜家將用戶對美食的喜愛,移情為對新品沙發的青睞。正所謂愛情和面包都要擁有,宜家因“面包沙發”的推出,也順理成章收獲了一波“吃貨”粉和顏值控的“愛了愛了”。

借助這場美食與家居的跨界營銷,宜家的“面包”宣傳在接地氣的凡常煙火氣中,裹挾了創意設計的調劑,這也激發了無數段子手的靈感。有網友評論,“好家伙,這下家里的狗啃沙發的時候覺得更香了”,令人捧腹的同時,也促進了品牌的二次傳播,令人們對宜家產品留有了深刻印象。

依托人們對美食的天然推崇,宜家避免了營銷的冷場,通過一場刺激味蕾的營銷盛宴,使人們有話可說,有料可炒。為了讓話題發酵得更為猛烈,宜家還順勢提出,如果評論超過1萬條,就會正式發布這款面包沙發。別具話題延伸屬性的評論引導,將產品自身的出其不意,變成了話題營銷的流量攻勢。沙發披著面包的外衣,化身成為了品牌形象的時尚“招牌”,既為話題熱度提供助燃劑,也直觀傳遞了宜家大膽創新的家居設計屬性,及其“創造美好生活,提供種類繁多、美觀實用家居用品”的品牌理念。

當然,宜家將美食與家居結合的營銷手段早已不是業界的秘密。

從眾所周知的1元甜筒到爆棚的餐廳消費額,再到各種美食創意宣傳TVC,以及如今的面包沙發,宜家通過美食進行營銷的同時,也變相聚焦了人們的生活所需。

吃喝玩樂是每個人都或多或少要經歷、會喜愛的享受生活的方式。立足于人們日常的生活狀態,宜家選擇從生活中最為根本的吃喝玩樂、衣食住行等維度出發,建立品牌與目標用戶的橋梁,這樣的橋梁更加牢固,也更加具有走進用戶心靈的弧度。

過去,我們常常覺得,品牌營銷“要上頭”?,F在來看,好的品牌營銷卻已經不僅止于上頭,更要試圖從根本上走心。內在的打動,更能強化人們外在的需要。通過發掘人們最為根本的口食之欲,激發出用戶追尋美好日常生活的心理,這樣的營銷具有人性的溫度,也更具備喚醒消費需求的導向力量。

02

疊字疊“人設”:賣萌玩法發酵品牌傳播力

近年來,宜家靠販賣“美食情懷”,為話題營銷添加作料,但產品畢竟只是宣傳的一角,打造其自有的品牌魅力和品牌人設,更需要創意和深耕布局。

相比于一些家居品牌羅列裝修圖的標配式宣傳,宜家似乎不滿足這樣做一個看似有點高冷,又有些技術含量的家居品牌,而是不定期賣萌、撒嬌,以期俘獲消費者的芳心。

這點在它與麥當勞的品牌聯動中,顯得尤為突出。一個月前,宜家和麥當勞隔空喊話,開展了一場生動詼諧的“疊字”活動。面對麥當勞的“雞醬法”詢問:“你們敢不敢設立宜家家居新店店店長推薦疊字字專區”,宜家直接行動,把新店裝點成了“疊字專區”。

走進宜家家居新店店,店內的產品周圍,放著醒目的疊字介紹。從花花、袋袋,到暖暖、抱抱,一系列疊詞海報不僅展示了萬物皆可“疊”,也為人們跟隨新店店店長,逐步了解這些宜家產品的使用方法和應用場景。

新潮的玩法,輔以俏皮的產品介紹文案,透露出滿滿年輕態和元氣感,宜家新店的品牌風格也順勢立了起來。與此同時,這場時尚有趣的線上線下聯動營銷,也點亮了用戶的好奇,人們身體力行走進“新店店”,自發對宜家進行打卡宣傳。

借助頗具創意的疊字營銷,宜家既宣傳了新店,提升了品牌知名度,同時也使得“新店店店長”成為了一個有血有肉的品牌形象IP,可以說是“一箭三雕”。

借助疊字的詼諧律動,店長年輕幽默,以及熱愛生活,愿意選擇宜家產品裝點美好生活的品牌人設得以被人們感知和捕捉。人們跟隨“店長”裝扮自己的新家,潛移默化便了解了宜家倡導的品牌風格和品牌理念,化身成為宜家品牌的忠實粉絲。

而且,只要“店長”還在用疊字種草,粉絲對宜家的愛和追隨就屹立不倒。通過店長這“看不見,摸不著”的,無需真實實體的人物形象,宜家一方面得以規避品牌形象官人設崩塌,對品牌造成不良影響等風險,另一方面也以較小的“人設”打造成本,拉近了品牌與用戶的距離,增大了用戶對宜家品牌的信賴和粘性。

透過店長IP的精心打造,以及當前的面包沙發營銷,不難發現,宜家依然樂此不疲地走在用產品和人設“賣萌”玩梗玩創意的營銷之路上。

借助精靈古怪的營銷點子,一個品牌也可以在人們眼中變得更加不同尋常。從傳統的衣食住行,到不走尋常路的新奇玩法,宜家的一系列營銷思路,既根植了人們內在的普遍心理,也結合了每個人獨特的外在喜好。而能巧妙平衡二者的品牌營銷,外在可動人,內在打動心,可以在平常生活中,詮釋不平常,展現不尋常。

03

搭建新場景,把顧客帶回“家”

做了這么多線上宣傳和線下體驗,營銷的最終目的自然是留住顧客。對此,大多數家居商城都選擇了急速擴張,以居然之家為例,其最近與海爾智家升級合作,表示2022年將拓店面300余家,未來3-5年內,將選取100個城市,投資建設100座3-5萬平米的商業綜合體。

而相比于這些家居市場忙著開店、加盟、拓商城,宜家目前針對線下的一系列舉措則恰好相反。就在本月,宜家宣布關閉其貴陽商場,這一占地約33000平方米的貴陽家居店覆蓋了宜家全品類商品。今年1月,宜家在日本推出線上單身公寓,面積僅為10平方米,室內裝飾到家居用品全部由宜家提供。

關閉大商店,設立小房間,從宜家近幾年開設或優化的店型來看,宜家的線下場景確實在“由大變小”。面積上的減少,一方面縮減了成本,但同時卻也拓寬了更大的商業可能。以宜家開設廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙坊等為例,對更多新興業態的探索,和小而美空間的打造,一度成為宜家近年來線下布局的主旋律。

“宜家成功靠的是節儉:在郊區土地便宜的地方建商場;購買打折原材料;將銷售人員減到最少,讓消費者沒有壓力;使用平板包裝,以便消費者能自己將商品拉回家組裝?!边@是宜家創始人英瓦爾·坎普拉德在其所著的《通過設計領導:宜家的故事》一書中所傳遞的宜家商業理念。信奉節儉的宜家,選擇砍掉線下部分大型體驗區,也不舍棄對內在小空間的裝飾打造,可見宜家對于營銷場景化的高度重視。

回顧宜家的種種營銷方式,無論是線下體驗空間,還是線上創意TVC和海報的發布,以及宜家各種新奇家居、食品、房間設計主題的上線,其中不曾改變的核心經營點,是宜家不遺余力地用營銷搭建消費場景,力圖把顧客帶回自己構想的“家”。

小戶型的“家庭”場景打造,既適配于部分用戶的購買需求,又盡顯精致美觀,方便行人打卡種草,發送到線上進行宣傳。通過為用戶進行“家”場景的打造,人們的痛點和對美好生活的進一步渴望,都在可具象化的空間中被激發。

借助這些立體的“家”,宜家將人們的訴求變得直觀可視化,也使那些被人們所忽視的消費需求得以重新被“看見”。融合了痛點和歸屬感的新場景一經落地,人們對宜家品牌的消費渴望,也無疑在這一過程的體驗中得到了進一步加強。

在線上,宜家不斷地權衡傳統和創意,結合人們的“心”意和新意,吸引人們到線下實地體驗。在線下,宜家通過具象化“家”的場景,為人們營造如家一般的歸屬感。整個營銷的閉環中,宜家一直在做的,既是在宣傳自己,也是將品牌隱去,摒棄執著于自身的宣傳,為品牌賦予更大的意象空間。

小空間也可以寫意大內容,小模式也可以裝載大運作,宜家將一系列基于用戶情感心智出發的創意營銷場景,變得簡單化和精巧化。在一系列由大變小、刪繁就簡的操作背后,宜家立足于品牌之外,卻撐起了更廣博的品牌內涵。當品牌代表一種生活方式和一種生活態度,此時,人們選擇宜家,本質是想要擁抱更美好的生活。

04

總結:任何偉大的營銷,背后都是一場刪繁就簡

透過宜家的種種營銷之道,我們得以目睹線下空間的美好,疊字活動的萌趣以及面包沙發的新潮,但透過這些浮華的表面,我們也看到了人們對美食的喜愛,對生活衣食住行的種種需要,以及對美好生活的渴求和追尋。

這些看似多元化的需求,經由不同方式的營銷,最終顯現在現實生活中。其表現可能是大家在話題熱議下的一則評論,可能是路過宜家線下體驗店的幾次駐留,它很容易被感知,但很難被普世化地總結和表達,卻真實存在于我們每個人的內心中。

將家居貼近美食,將宣傳靠攏人設,為空間烘托體驗……相比于手法夸張的宣傳風格,把握人群一直以來潛在的共同需求和喜好,更需要營銷者耐下心來,在生活中保持發現的眼光。當營銷抽絲剝繭,龐大的運作體系被層層剝開,余下的精神內核,才是人們最為關注的重點,也是令消費者達到情感閾值的共鳴點。

一場偉大的營銷之所以能打動更多人,離不開抽絲剝繭、探究本源的“極簡化”思路。

刪繁就簡、直擊核心的營銷思路,使營銷展現出人們內心最真實的想法和需要。而善于捕捉、洞察和發散那些看似復雜的,人們內心深處抱有的簡單愿望,這樣的營銷就已經很“不簡單”。

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